مقالات مترجمة
| هذا هو السر لكسب الزبائن وتنمية أعمالكيوليو 25, 20150قال يوماً بيتر دراكر، أب علم الإدارة الحديثة “بما أنّ هدف الأعمال هو جلب الزبائن، فإنّ لكل مشروع تجاري وظيفتين لا غير: التسويق والابتكار. هما وحدهما من يأتيان بالأرباح، وكل ما عداهما فهي نفقات.” أنا بلا شك أوافق هذا القول بشدة، وأشك أنَّ أي مدير تنفيذي محترم أو قائد لشركة سيرى عكس هذا. ومع هذا، وعلى الرغم من الكم الكبير الذي كُتب حول موضوعي المبيعات والتسويق يفاجئني أنَّ كمّاً قليلاً فقط يقدم مساعدة حول الهدف الأهم على الإطلاق بالنسبة للأعمال التجارية: اكتساب الزبائن والحفاظ عليهم. تأتي أهمية هذا الهدف من سبب بسيط جداً وهو أنّ معظم أصحاب الشركات يعملون في بيئة تتسم بالتنافسية العالية، ما يعني أن كل عملية بيع تحصل في السوق ينتج عنها فوز طرف وخسارة أطراف عديدة. لهذا يحتاج أصحاب الشركات لأن يكونوا دائماً أزكى من منافسيهم في أسلوب كسبهم للزبائن.قد يبدو هذا تحدياً صعباً، ولعله بالفعل كذلك، لكن تحقيقه ممكن باتباع وتنفيذ استراتيجية بسيطة متسّقة. على سبيل المثال، يعلم أصحاب الشركات أن عليهم تمييز منتجاتهم عن منتجات الآخرين (Differentiate)، لكن قليلاً فقط منهم لديه من الذكاء والالتزام ما يلزم لجعل هذا التميز يتحقق فعلاً، فترى الغالبية منهم يختارون طرقاً مختصرة لا توصلهم إلى أي نتيجة. لذا دعني أخبرك ما هي الخطوات الناجحة لكسب الزبائن وتنمية أعمالك:الخطوة الأولى: ركز على تقديم حل لمشكلة واحدةكل عمل ناجح يبدأ بنفس الطريقة: حل مشكلة واحدة. والأمر الأساسي هنا هو إيجاد المشكلة الصحيحة. لكن تذكّر أنك لن تعرف أنك اخترت المشكلة الصحيحة إلا بعد البدء بعملك. لذا اتبع حدسك، وإن وجدت أن ما تفعله لا ينجح تحول نحو شيء آخر. لا يختلف الأمر سواء كنت تسوّق منتجاً أو خدمة، أو كلاهما معاً. خذ على سبيل المثال أيبود وآي تيونز من آبل. لم تكن مشغلات الMP3 ولا خدمات تحميل الأغاني أمراً جديداً في السوق عندما أطلقت آبل منتجاتها لكن أحداً لم يفكر بجمع الخدمتين معاً بالشكل الذي فعلته آبل. إن هذا الدمج هو ما قاد آبل إلى مجال إلكترونيات المستهلك، ومكنّها من ترك بصمتها في التاريخ. الخطوة الثانية: اكتشف القيمة الفريدة لمنتجك (Value Proposition)معظم الشركات ليس لديها تخصص متفرد، فهي تفضل البقاء في مجال تخصص واسع، ولعل هذا هو السبب في فشل معظمهم. صحيح أن فقدان السيولة النقدية قد يكون أحد الأسباب الأكثر شيوعاً للفشل والذي عادة ما يظهر على السطح، لكن السبب الخفي عادة ما يكون أنك لم تقم بتحديد الشرائح السوقية (Segmentation) بشكل جيد يمكنك من الوصول إلى سوق تخصصية فريدة.دخلتُ مؤخراً في شراكة مع أحد شركات تطوير الإنترنت. كان مجال عملهم هو بناء مواقع إنترنت للشركات الكبيرة والصغيرة. ولكنهم وجدوا هذا مجالاً واسعاً جداً، فبدؤوا اليوم بالتركيز على الناشرين، والكتاب، والمدونين. وبما أنّ تركيزهم يقتصر على هذا المجال فقط، فهم جيدون في هذا المجال جداً. وعلى عكس ما هو متوقع، مكنّتهم هذه السوق التخصصية من النمو والازدهار والربحية.إنها أحد أكبر التناقضات في عالم الأعمال: عندما يتعلق الأمر بالسوق التي يجب التركيز عليها، السوق الصغيرة دائماً أفضل. الخطوة الثالثة: تفاعل مع زبائنك المستهدفينمن المؤسف أن تتركز طريقة عمل رواد الأعمال وملّاك الشركات الصغيرة على بناء علامة مميزة خاصة بهم وصنع اسم لأنفسهم في تويتر وفيسبوك في الوقت الذي يجب أن يكون محتوى أي رسالة يرسلونها في هذه المواقع يتمحور حول ميزتهم التنافسية الفريدة التي تميزهم عن غيرهم. انتبه، ليس مهماً إن يحب الناس ما تقدمه لهم من محتوى وأن يقوموا بمشاركته إن لم يكن هذا يتماشى مع الهدف من وراء هذا التفاعل. لذا بدل مجرد تقليد بما يقوم به الآخرين، فكر بالطريقة الأكثر فعالية للتفاعل مع زبائنك الأكثر أهمية، وضع كل ما لديك من قوة في هذا، واضرب ضربتك. الخطوة الرابعة: سلم المنتجمن البديهي أنك لن تستطيع بناء مصداقية وتطوير سمعة قوية إن لم تتجاوز توقعات زبائنك بالشكل الذي يغرسك في عقولهم. لكن فكر في هذا: لا أحد يولد متقنا لأي شيء. كلنا علينا أن نبدأ من مكان ما، ولا أحد يتعلم المشي قبل الوقوع وخدش وجهه عدة مرات. تذكر أن الأمر يتطلب وقتاً والكثير من التدريب قبل أن تصبح الأفضل. لكن تذكر أيضاً أن الهدف الأساسي في النهاية هو كسب الزبائن والحفاظ عليهم. لهذا إن تعثرت في الطريق، فقط تابع إخبار زبائنك بأنك ستفعل كل ما تستطيع لكسب ثقتهم والحفاظ على عملهم، ونفذ ما تقول. وكما تعلم معظم الشركات الناجحة تعثرت في طريقها، بدءاً بمارفل، وهارلي ديفدسون، وفيدإكس، وآبل. لكن وكما يقول ستيف جوبس “نصف ما يميز رواد الأعمال الناجحين عن غير الناجحين هو فقط الصبر”. فكر بالأمر. وتذكر أنه عندما يتعلق الأمر بالأعمال، فإن القليل أفضل من الكثير. | The Secret to Winning Customers and Growing Your BusinessPeter Drucker, the father of modern management, said, “Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two – and only two – basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.”I seriously doubt if any accomplished executive or business leader would disagree with that statement. I sure wouldn’t. And yet, with so much written on the subject of sales and marketing, it’s surprising how little of it will actually help you with the most important aspect of business: winning and keeping customers.The reason for that is simple. The vast majority of you are in highly competitive markets, meaning every transaction has one winner and lots of losers. For that reason alone, you have got to be consistently better and smarter at creating customers than your competitors are.That may seem like a daunting challenge, and perhaps it is, but it can be accomplished with smart strategy and consistent execution. For example, everyone knows they need to differentiate, but few are smart and disciplined enough to actually pull it off. Instead they opt for shortcuts that never work. So let me tell you what does work. Seriously.Step 1: Focus on solving one problemEvery successful business starts the same way: solving one problem. The key is to find the right one. Just keep in mind that you won’t know how you did until after the fact so just go with your gut and, if it doesn’t work out, try pivoting to something else.It’s the same whether you’re marketing a product, a service, or both.Take Apple iPod and iTunes, for example. MP3 players had been around for a while. So had music-download services. But nobody had combined the two so seamlessly. That pivotal combination is what took Apple into the consumer electronics business. The rest is history.Related: Success Comes When You Stop Playing GamesStep 2: Determine your unique value propositionI guarantee that most of your businesses are defined far too broadly to have a truly unique customer value proposition. That’s why they’ll probably fail. Granted, you’ll most likely run out of cash, but the underlying cause will be that you didn’t segment the market narrowly enough to come up with a unique niche.I recently engaged with a Web development company called Engage Marketing Group. They used to build websites for companies big and small but found that was too broad. Now they focus only on publishers, authors, and bloggers. Since that’s all they do, they’re very good at it. Ironically, that niche approach allowed them to scale and flourish.It’s one of the great paradoxes of business. As famed venture capitalist and former Intel executive Bill Davidow said in his seminal book Marketing High Technology, “Segmentation lets Davids slay Goliaths.” As with so many things in business, when it comes to market focus, less is more.Step 3: Engage your core target customersIt’s sad the way entrepreneurs and small business owners are overly focused on building their own personal brands and trying to make a name for themselves on Twitter and Facebook when, in reality, the only thing they should be communicating is their unique competitive advantage.Related: Why Self-Promotion Is a Terrible IdeaLook, it doesn’t matter if you generate popular content that goes viral if it doesn’t get across the one and only reason why customers should engage with you. Instead of doing the same thing everyone else is doing, come up with the most effective way to engage your core target customers, put all your wood behind that arrow, and hit the bulls-eye.Step 4: Deliver the goodsIt sort of goes without saying that you can’t build credibility and develop an outstanding reputation unless you exceed the expectations you set in customers’ minds, but consider this: Nobody is born great at anything. We all have to start somewhere, and nobody learns to walk without flopping facedown a few times.Remember that becoming the best at something takes a while. It takes a lot of practice. But also remember the big picture goal is to win and keep customers. So if you stumble along the way, just keep telling your customers you’ll do whatever it takes to earn their trust and keep their business and then do it.You know, most successful companies, from Marvel Entertainment and Harley Davidson to FedEx and Apple, nearly folded somewhere along the way. But, as Steve Jobs once said, “Half of what separates the successful entrepreneurs from the non-successful ones is pure perseverance.” Stick with it. And remember, when it comes to business, less is usually more. |
